Zašto političke kampanje sliče na reality show?

Donald Trump i njegov križarski pohod na sve što se posljednjih tri-četiri desetljeća smatra standardom “političke korektnosti” ili barem građanske pristojnosti - niti je usamljen, niti je bez premca. Problem bi mogao biti u memoriji, u njezinoj spasonosnoj sposobnosti potiskivanja neugodnoga, opasnoga po mentalnu stabilnost. Prije samo osam godina potpredsjednička kandidatica u tim istim Sjedinjenim Državama Amerika bila je stanovita Sarah Palin, čiji se svjetonazor nije razlikovao od Trumpova (uostalom, Palin podržava Trumpa u sadašnjoj utrci), a nije joj bio bitno humaniji ni diskurs spram “protivničke strane”.

Predizborni verbalni okršaj Zorana Milanovića i Tomislava Karamarka u Hrvatskoj izrazito se razlio preko brana građanske pristojnosti, ali tek se period dogovaranja i pregovaranja njihovih stranaka s Mostom u tili čas pretvorio u pravi reality show, koji ne bi bio to što jest da nema elemente sapunice. Ovaj ih je imao, ne po duljini i rastegnutosti (nisu stigli ni do gležnjeva Belgiji u pogledu trajnosti krize, a Italiji ni do koljena), nego po iracionalnosti scenskih obrata, tipičnoj za sapunicu. Za razliku od mita, gdje Edipova ženidba majkom krije smisao barem u supstratu i gdje i nelogično zvijere poput sfinge ima svoje logično mjesto zadavanja logičkih zagonetki, u sapunici je moguće da glavni junak otkrije da je sebi stric - kako bi očuvao razbijenu pozornost presaugane publike.

Apel na emocije

Na medijskoj pozornici, koja visi o marketinškoj sisi, gledanost je ključna kategorija: ona je parametar za naplatu marketinške sekundaže. Tu zaista vrijedi poslovica: vrijeme je novac.

I tu je ključ medijske komunikacije, koji političari moraju naučiti. Ne znači da će, naučivši to, pobjeđivati. Ali znači da jamačno gube oni koji to ne shvate.

Osnove toga položene su davno, u doba kada se razvijalo govorništvo: još je Aristotel konstatirao da retorika, kao vještina govorničkog uvjeravanja, apelira na emocije (patos), karakter (etos) i razbor (logos). Nije ona to izgubila ni u međuvremenu, kada politici nije bila potrebna, jer tada ona nije ovisila o masama. I tada je služila pravnicima i još više svećenicima, osobito velemajstorima u bibanju masa, poput sv. Antuna Padovanskoga, Savonarole, Luthera itd. koji su rabili isti deliberativni tip retorike (nagovarajući što učiniti a što ne) kao i političari.

Građenje demokracije te medijski instrumenti nove prevlasti verbalnog diskursa nad pisanim - zahvaljujući radiju, pa televiziji - vratili su u žarište slušanje a ne čitanje. I to simultano masovno slušanje: i Havelock Ellis i Walter Ong upozorili su da razmah populizma dvadesetih i tridesetih godina prošlog stoljeća ne bi bio moguć bez radija. Čak i on je - svjedoči Ellis - bio kadar prenositi elemente neverbalne komunikacije, npr. ton glasa i njegove dinamičke i ritmičke varijacije koje su kodirale verbalnu poruku (pa se Ellis sjeća kako je bio fasciniran Hitlerovim govorom koji je čuo na drugoj strani oceana, u Montréalu, a da nije razumio ni riječ njemačkoga). Prodor televizije omogućio je da se posreduje i neverbalna tjelesna komunikacija - upravo ona komponenta koja je, više nego verbalni sadržaj, pridonijela da na predsjedničkim izborima u Sjedinjenim Državama 1960., John Kennedy u zadnji čas, kroz televizijske debate, pretekne Richarda Nixona i pobijedi.

Primijetili smo to tada, ali nismo bili svjesni da je to tek početak dublje promjene, koju možemo voljeti ili prezirati - ali nemamo pravo zanemariti je.

U 56 godina, koliko je proteklo od televizijskog duela Kennedy - Nixon, audiovizualni mediji su se iz sredstva razvili u protagonista, dok su političari ulogu korifeja zamijenili onom zabavljača.

Čini se da je cilj političara i televizije isti: privući i zadržati publiku. Svrha im nije ista.

Političaru je svrha uvjeriti u prednosti: svoje, svoje stranke, svoje vlade, odnosno oporbe, dakle prodati sebe kao proizvod na političkom tržištu. U tu svrhu političar mora - barem katkada, barem neke - uvjeravati, argumentirati, zaključke bilo deducirati, bilo inducirati.

Televiziji je svrha biti izlog za proizvode, stoga publiku mora pred izlog dovući i pred izlogom zadržati - što je moguće samo ako se u tom kaleidoskopu, u kojemu je broj šarenih stakalaca zapravo konačan, ona prevrću dovoljno brzo da svako malo ponude novu šaru (nije slučajno da je kaleidoskop, “lijeposlikozor”, patentiran 1817., u građanskoj Evropi normaliziranoj nakon napoléonskog prevrtanja država, granica i dinastija, a da je iščezao istodobno s eksplozivnom ekspanzijom televizije).

Kratko pamćenje

Pozornost je postala presudan cilj, a da svejedno mnogi o njezinoj važnosti ne vode dovoljno računa. Psihologija je u međuvremenu utvrdila da čovjek u veoma kratkom intervalu, od 5 do 6 sekundi, odlučuje je li nešto što čuje odnosno vidi vrijedno pažnje i pamćenja, da kratkotrajna memorija zadržava podatak do 20 sekundi pa se gubi, ako nije opetovan na glas, zapisan ili povezan s nečim neobičnim (dakle i ekscesnim) da bi prošao kroz hipokampus i tako se zadržao u pamćenju.

Raspon vremena u kojemu neka osoba može zadržati fokus pozornosti na nekoj činjenici obično je 40 sekundi. Ako se ne stigne za to vrijeme dodati nova činjenica koja će ponovno sačuvati pozornost, ako se u roku od najviše dvije minute ne doda nova podtema - napetost pozornosti ne da opada, nego se gubi.

Bilo je, dakle, nužno i neizbježno da slogan zamijeni razlog.

Donald Trump je nedavno iskreno rekao: ako primijetim da koncentracija publike pada, odmah ispalim nešto krupno. Drugim riječima: da bi ponovno razbudio i sebi orijentirao senzorni aparat publike - izvali nešto senzacionalno. Dakle, po definiciji, drukčije od očekivanoga. Ako u sferu očekivanoga pripada bilo “politička korektnost”, bilo uljudnost spram voditeljice, bilo odazivanje pozivu na debatu - apel na senzaciju iziskuje da se kaže odnosno učini nešto drugo, čak dijametralno suprotno. I pozornost je osigurana.

Ulagivanje masama

Logično je da u tom slučaju više nema ni vremena, a ni volje, za razložno ali sporo redanje argumenata i izvođenje zaključaka. To ubije prosječnu publiku. Treće radijske programe, nazvane i radijskim časopisima, prati 3-5 posto auditorija, pa medijima postaju opterećenje, kao i kultura u cjelini. U moru dobrih klavirista ni izvrstan nije u centru pažnje ako nije barem ekstravagantan, a još je poželjnije da bude estradni fenomen. Treba li se čuditi ako isto pravilo vlada u medijski posredovanome političkom nadmetanju?

U neka davna vremena, kada je politički uspjeh ovisio ponajprije o financijskoj i vojnoj snazi (uz napomenu da je višak jedne mogao osigurati onu drugu), političari su se također ulagivali masama, ali im se nisu kreveljili: za to su imali svoje dvorske lude, žonglere, kepece, zadužene za razonodu i vladara i onoga koga bi vladar htio fascinirati.

Medijska eksponiranost u doba light spota i tv spota, koji zahtijevaju brzu izmjenu kadra, omogućila je da za vladarsku funkciju konkuriraju ne samo dobri poznavaoci (odnosno vlasnici) medija koji još paze na decentnost, poput Michaela Bloomberga, nego i profesionalni lakrdijaši, poput Beppea Grilla, ili kombinacije lakrdijaša i mogula, poput Silvija Berlusconija, Thaksina Shinawatre, Donalda Trumpa itd.

Uz to nije nikada posve zašla zvijezda političara lakrdijaškog nastupa i opakih namjera, koju je inaugurirao Benito Mussolini. Izmjena medijske paradigme na koju smo podsjetili otvorila je nov i dosad najširi prostor za vješte apelante na senzaciju koji koketiraju s “općim mišljenjima” na šanku, odnosno na socijalnoj mreži koja je preuzela i raširila stil i sadržaj nekadašnjih anonimnih parola na unutrašnjim vratima javnih zahoda.

Populizam nije rezultat komunikacijske revolucije u posljednjih stotinjak godina. Njegova su baza teške krize, pogotovo svjetski ratovi, te njihove posljedice. Elektronski mediji su populizmu ipak rezonantna kutija.

To je i logično kad je tržište ideja onoliko samostalno koliko je to u računu tržištu kapitala i njegovu profitu podržanome marketingom. I to je vrsta represivne tolerancije. Možda se ne bi s ovom tvrdnjom suglasili Theodor Adorno, koji je termin skovao, i Herbert Marcuse, koji mu je osigurao kratkotrajnu slavu. Ali sam siguran da Jürgen Habermas ne bi bio posve nesklon.