Kalodont, Digitron, Vegeta, Bajadera... Koje su sve domaće marke preživjele napad sa Zapada?

Digitron, kalkulator iz tvornice “Digitron” iz Buja još se uvijek proizvodi, Kalodont, zubna pasta “Saponije Osijek” opet je u igri, Pipi je neupitna zvijezda “Dalmacijavina”, Zvijezda ulje od suncokreta dominira hrvatskim tržištem, Braco i Seka, poznata dječja lica s čokolada iz “Zvečeva” iz Požege nas gledaju s trgovačkih polica, Cockta slatko žari nepce, Cedevita dolazi i u novom pakiranju, Podravkine juhe i dalje su dio dnevnog menija, “Kraševi” Kiki i Bronhi i “Ledovi” sladoledi su i dalje nezamjenjivi dio ne samo naših prehrambenih navika, nego i “identiteta”, a Sumamed (azitromicin) i dalje uspješno liječi upalne procese dišnih puteva. Hrvatski brendovi su žilavi i povremeno “uskrsnu” iz mrtvih, iako se mislilo da za njih života više nema u suvremenom kapitalizmu, piše Slobodna Dalmacija .

Temu o brendovima smo zamislili tako da usporedimo “stare” i “nove” hrvatske brendove, ali je ispalo da su stari brendovi u najvećoj mjeri još uvijek itekako živi, iako je njihov udjel na tržištu, naravno, znatno, ponekad i drastično manji nego prije 30 ili 40-ak godina. Pokazalo se i kako je većina novih brendova iz prehrambene branše, i to na temelju “rebrendiranja” tradicije, dok brendova iz proizvodnih sektora, poput Digitrona, nema baš mnogo.

Stari, još uvijek dobro držeći brendovi su i “Krašova” Bajadera, “Podravkina” Vegeta, “Maraskin” voćni sirup Amarena i Maraschino, mliječna čokolada s rižom Mikado od “Zvečeva”, Paški sir “Male Sirane” iz Paga, “Gavrilovićeva” salama, “Franckova” Minasica i Čipi-čips, “Saponijin” Faks-helizim, Karlovačko i Ožujsko pivo, dok od novih valja, između svih ostalih, zabilježiti, začudo, Penkalu, koju je “Tvornica olovaka Zagreb” tek 2000. počela proizvoditi kao zasebni brend, iako je tu “pisalicu” Slavoljub Penkala izumio još 1906.

Lea Brezar, direktorica agencije za promidžbu “Dhar Media”, koja je preuzela licenciju za upravljanje Superbrandsom za Hrvatsku i Sloveniju, na pitanje zašto određeni brendovi uspiju opstati na tržištu dok drugi ne, pa čak ni ne uspiju izgraditi svoju prepoznatljivost do te mjere da ih se smatra poznatim robnim markama na određenom tržištu, odgovara kako postoje četiri faktora koji “određuju” brend: pouzdanost, razlika, kvaliteta i emocionalni naboj.

Najvažniji je osjećaj

- Predstaviti novi brend na određenom tržištu zahtijeva temeljito istraživanje i pripremu, a njegov proboj i opstajanje predstavlja umijeće na kojem radi niz stručnjaka iz područja odnosa s javnošću, marketinga, kvalitete, proizvodnje, financija i prodaje. Cijeli uigrani tim gradi imidž jedne kompanije i zadržava ga samo ako uspije zadovoljiti ove četiri navedene karakteristike - ističe, dodajući kako je u cijeloj priči o brendovima iznimno važan “osjećaj koji se javlja prilikom pomisli na naše omiljene proizvode”.

- To je veza koja se vrlo teško kida, a uvjetovana je statusom, važnosti, prihvaćanjem, prepoznatljivošću, kvalitetom (koja nekada i nije presudna) i samopouzdanjem. Hrvatska je na domaće i strano tržište otisnula nekoliko snažnih imena koja se već stotinu godina nalaze u našim domovima. Brendovi poput Vegete, Francka, Bajadere, Mikada, Pelinkovca, Mlinara, Osječke pivovare, Croatia osiguranja, opstaju unatoč problemima koje nameću tržišne promjene. Ideja “kupujmo hrvatsko” zaživjela je na domaćem tržištu i u očima potrošača, iako je konkurencija vrlo jaka - napominje Lea Brezar, napominjući da ni Milka, vladar slatkog svijeta, nije uspjela u potpunosti zasjeniti snagu “Krašovih” ili “Zvečevih” slatkiša.

Tihomir Vranešević, profesor Ekonomskog fakulteta u Zagrebu na Katedri za marketing, autor knjige “Upravljanje markama”, ponajprije nam je želio ukazati na to da su marka ili brend istoznačnice.

- Kako se ulazak termina “brand” u naš jezik poklopio sa suvremenim promatranjem uloge maraka ponekad se pogrešno misli da se radi o dva različita koncepta. Ne, koncepti su isti i samo je pitanje promatra li se tradicionalno ili suvremeno upravljanje markama, odnosno brendovima. Kao tradicionalno upravljanje smatramo ono gdje je uloga marke ili brenda najprije identifikacija proizvoda i pružanje kupcima određenog jamstva i prepoznatljivosti podrijetla, najčešće u svrhu razlikovanja (diferenciranja od konkurencije). Suvremeno upravljanje polazi od stajališta da su marke ili brendovi nadređena kategorija proizvodima ili uslugama i uz već navedeno predstavljaju još nešto dodatno, a to je izgradnju i održavanje emocionalnih i simboličkih vrijednosti - kazuje Vranešević.

U situaciji kada su proizvodi slični i kada ima puno proizvođača koji nude slične proizvode puno je to važnije, dodaje naš sugovornik, nego da brend bude tek puka identifikacija i jamstvo.

- Marka ili brend postaje kategorija kojom se strateški dugoročno upravlja, a markama i brendovima se dodaju proizvodi i/ili usluge (a ne obnuto kao što je tradicionalno promatrano). Sukladno tome možemo reći da su marke ili brendovi obećanje i pokušaj uspostavljanja dugoročnog odnosa zasnovanog na funkcionalnoj vrijednosti, ali i emocionalnoj i simboličkoj vrijednosti. Pojednostavnjeno, funkcionalna vrijednost predstavlja koliko dobro proizvod ili usluga obavljaju “posao” za koji su namijenjeni (npr. koliko su cipele tog brenda kvalitetne i udobne), emocionalna vrijednost predstavlja koliko se sviđaju kupcu i kupcima, a simbolička vrijednost je vezana za poruku koju onaj koji posjeduje taj brend želi (oda)slati okruženju - tvrdi Vranešević, ističući kako je upravo simboličku vrijednost najteže izgraditi i njome upravljati.

Prema njegovim riječima, danas nematerijalna imovina tvrtki (uključivo i marka-brend kao nematerijalna, nedodirljiva imovina) postaje sve dominantnija i nije neobično da vrijednost marke čini i više od 50 posto ukupne vrijednosti pojedine tvrtke.

- Proizvod ili usluga postaje marka ili brend tek kada uđe u svijest potrošača i prava je vrijednost marke u svijesti potrošača, te bi menadžeri trebali znati da u brendu leži prava konkurentska prednost - kazuje Vranešević.

Na pitanje kako izračunati vrijednost marke-brenda i koliko je bitno ulaganje u “održavanje” brenda, odnosno upravljanje brendovima, profesor Vranešević govori da je najjednostavniji način izračunavanja vrijednosti brenda taj da tvrtke pitaju svoje kupce koliko bi platili samo za taj proizvod bez brenda a da ne znaju tko ga i gdje proizvodi, te da to usporede s postignutom cijenom proizvoda kada je on u posjedu brenda – pri čemu se pretpostavlja da se zna tko ga i gdje proizvodi ili, bar, tko je odgovoran za taj brend.

- Svakako se pretpostavlja da će razlika biti pozitivna, pa kada se to pomnoži s količinama u prošlosti, sadašnjosti i u budućnosti, možda se može steći dojam o vrijednosti brenda. Niz stvari, aktivnosti i čimbenika određuju vrijednost marke, ali se mogu sagledati u dvije osnovne skupine odnosno koncepcije: “marketinška” vrijednost brenda (stavovi i ponašanje klijenata i posrednika vezano uz brend) i financijska vrijednost brenda (financijski iskazi vezano za vrijednosti brenda) - tvrdi ovaj professor ekonomije.

Prehrana iznad svih

Komentirajući “prošlost” i “sadašnjost” domaćih brendova, Vranešević naglašava kako se dugo mislilo da lokalni brendovi nemaju velike izglede u borbi s međunarodnim, globalnim brendovima.

- Praksa je brojne teoretičare iznenadila. Nisu snažni lokalni brendovi pokleknuli, niti neće baš tako bez borbe. Svakako, tu možemo pričati je li čaša napola prazna ili dopola puna, ali činjenice govore da mi još uvijek na našem tržištu imamo naše snažne brendove. Posebice u prehrambenoj industriji u Hrvatskoj postoji velik broj jakih i uspješnih brendova kao što su Vegeta, Mikado, Jamnica, Jana, Cedevita, Kraš, Dorina, Vindija, Ožujsko pivo… Ima ih zaista mnogo, pa uvijek postoji opasnost da se neki od njih neopravdano propuste ili zaborave.

Marketinški kontinuiran pristup omogućio je da se tijekom dugo vremena uspostavi emocionalna povezanost s potrošačima što oni doživljavaju kao dodatnu vrijednost, pa se uslijed toga može reći da su to jaki brendovi. Tu se može govoriti i o različitim pristupima vezano za različite djelatnosti, ali osnovno je da je tijekom dugog vremena dokazana kvaliteta proizvoda i emocionalna povezanost potrošača i brenda - kazao nam je Vranešević.

Pri tome napominje kako je ono što zabrinjava to da se naši brendovi još uvijek traže “u simboličkoj vrijednosti”.

- U tom području još postoji puno neiskorištenog i neistraženog prostora, ali treba čim prije zaboraviti podjelu na globalne, regionalne ili lokalne brendove ili, pak, privatne (trgovačke) i proizvođačke brendove. Brendove ćemo promatrati samo kao uspješne ili neuspješne na onim tržištima gdje djeluju ili namjeravaju djelovati. Domaći snažni brendovi evidentno postoje, a hoće li oni vremenom otići u zaborav i postati sentimentalna povijest to ovisi o njihovim vlasnicima, upravljačima (menadžerima). Sudbina sada uspješnih hrvatskih brendova ovisi o spremnosti uvažavanja spoznaja suvremene koncepcije upravljanja brendovima, uvažavanja da nema rezultata bez ulaganja jer i tu vrijedi “kako siješ - tako ćeš žeti” - zaključio je za Slobodnu Dalmaciju Vranešević.