TikTok & doom spending: ‘Ne mogu kontrolirati inflaciju, ali mogu naručiti ove tenisice‘

U online rječnik mlađih generacija ušao je novi izraz: doom spending. Pojam opisuje impulzivnu ili pretjeranu potrošnju motiviranu stresom, anksioznošću, osjećajem beznađa prema budućnosti ili emocionalnom iscrpljenošću. I dok klasični retail therapy primarno popravlja raspoloženje, smanjuje stres i otpušta negativne emocije, doom spending je snažno povezan s ekonomskom nesigurnošću, klimatskom anksioznošću, nestabilnim tržištem rada i kulturom društvenih mreža - posebno TikToka.

Fenomen je postao sve češći među milenijalcima i generacijom Z, generacijama koje su odrasle tijekom ekonomskih kriza, rasta troškova života, stambene nesigurnosti i stalne digitalne izloženosti. Umjesto štednje za budućnost koja im se čini neizvjesnom ili nedostižnom, mnogi biraju trenutačno zadovoljstvo, utjehu ili distrakciju kroz kupovinu. Logika doom spendinga emocionalno je jednostavna: “Ako budućnost ionako djeluje nesigurno, zašto barem sada ne uživati?”

Ta uvjerenja i mišljenja ponosno dijele online, gdje nailaze na komentare i poruke koje im potvrđuju da nisu jedini, te da se i drugi mladi slažu s takvim odabirom.

Mladi se pitaju: zašto uopće štedjeti?

Već dugo se zna da kupovina može privremeno regulirati emocije. Kupnja nečega novog aktivira sustav nagrađivanja u mozgu i oslobađa dopamin - neurotransmiter povezan s osjećajem zadovoljstva i iščekivanja. Zato doom spending pruža nagli osjećaj zadovoljstva. Međutim, on je najčešće privremen i često ga zamjenjuju krivnja, financijska anksioznost ili žaljenje. Isto tako, u emocionalno teškim razdobljima kupovina može stvoriti iluziju kontrole. Osoba možda ne može kontrolirati inflaciju, političku nestabilnost, klimatske promjene, otkaze ili rast cijena stanovanja; ali može kontrolirati naručivanje novih tenisica, kozmetike, gadgeta ili luksuznih proizvoda online. Nadalje, društveni utjecaj, digitalne platforme i hedonistički motivi kupovine značajno doprinose impulzivnom ponašanju pri kupnji.

Ipak, jedan od najjačih pokretača doom spendinga jest osjećaj ekonomske bezizlaznosti. Mnogi mlađi odrasli osjećaju da su financijski udaljeni od životnih ciljeva koje su prethodne generacije smatrale dostižnima: kupnja nekretnine, stvaranje ušteđevine, otplata dugova ili sigurna mirovina. Rast troškova života, nesigurni poslovi i inflacija stvaraju osjećaj da dugoročni financijski ciljevi postaju sve manje realni. Nesigurnost oko stanovanja, zaposlenja i financijske stabilnosti mijenjaju psihologiju potrošnje. Štednja tradicionalno ovisi o optimizmu prema budućnosti; vjerovanju da će odricanje danas poboljšati sutra.

No, kada ljudi izgube povjerenje u budućnost dugoročna štednja može početi djelovati emocionalno besmisleno. Ovakvo razmišljanje se često javlja i kao tema rasprava na društvenim mrežama. A TikTok je značajno pojačao potrebu za emocionalnom potrošnjom kao načinom suočavanja s nesigurnošću.

Tiktok zna što želiš kupiti prije nego što ti to znaš

Naravno, ovaj oblik potrošnje postoji mnogo dulje od društvenih mreža i TikToka, ali činjenica je da je upravo TikTok posebno dizajniran za emocionalni angažman, brze dopaminske reakcije, trendove i impulzivno ponašanje. Algoritam vrlo brzo uči korisničke interese i zatim neprestano servira emocionalno stimulativan sadržaj. Vrijeme gledanja, lajkovi i interakcije snažno oblikuju buduće preporuke, stvarajući izrazito personalizirane petlje sadržaja. TikTok ne prikazuje samo reklame, nego stvara cijele “ekosustave želje”.

Korisnici svakodnevno gledaju “TikTok me natjerao da ovo kupim” videa, luksuzne lifestyle sadržaje, estetski uređene rutine, unboxing videa i hiperpersonalizirane sponzorirane sadržaje. Proizvodi se rijetko predstavljaju samo kao proizvodi, više kao rješenja za emocionalnu nelagodu: Pod stresom si? Nemaš motivacije? Osjećaš se loše? Kupi/nabavi/trebaš/počasti se.

Kratki video format dodatno pojačava impulzivnost: brzo izmjenjivanje sadržaja i izrazito stimulativna kratka videa mogu smanjiti sposobnost održavanja fokusa i refleksivnog donošenja odluka, pa umjesto pitanja treba li osobi stvarno nešto, reakcija postaje emocionalna i impulzivna.

Još jedan važan psihološki faktor doom spendinga jest FoMO - Fear of Missing Out, odnosno strah od propuštanja. TikTok funkcionira kroz trendove, viralnost i stalnu društvenu usporedbu. Korisnici neprestano gledaju druge ljude kako putuju, renoviraju stanove, kupuju proizvode, unapređuju stil života ili prikazuju pažljivo uređene verzije sreće. Postoji snažna povezanost između straha od propuštanja i impulzivne kupovine. Želja za imanjem što imaju drugi čini potrošnju više od izvora zadovoljstva, ona postaje alat za pripadanje i identitet. Naročito trendovi koji normaliziraju emocionalnu potrošnju kroz humor (girl math, treat yourself economy...) mogu poticati financijski nezdrave navike, posebno kod korisnika koji već osjećaju anksioznost ili nesigurnost.

Kupnja smiruje stres, a račun ga vrati

Doom spending predstavlja opasni začarani krug. Prvo se pojavljuje stres ili anksioznost, istovremeno društvene mreže pojačavaju uspoređivanje, slijedi impulzivna kupovina koja donosi kratkotrajno olakšanje, ubrzo se javlja osjećaj krivnje ili financijski stres, anksioznost ponovo raste i potrošnja se ponavlja. Doom spending nije samo pitanje neodgovornosti ili lošeg upravljanja novcem. Riječ je o dubljoj emocionalnoj i ekonomskoj stvarnosti oblikovanoj nesigurnošću, digitalnom kulturom i psihološkim umorom, ali takav obrazac može dovesti do dugova i dugoročne financijske nestabilnosti.

TikTok nije izmislio emocionalnu potrošnju, ali ju je svojim algoritmima, trendovima i emocionalno uvjerljivim sadržajem značajno ubrzao. Platforma pretvara kupovinu u zabavu, identitet, mehanizam suočavanja i oblik društvene pripadnosti što naročito privlači mlađe generacije koje se suočavaju s vrlo stvarnim ekonomskim pritiscima: nesigurnom budućnošću, rastom troškova života i osjećajem da tradicionalni financijski ciljevi postaju sve nedostižniji. Rješenje je razumjeti doom spending, a to znači razumjeti i emocionalne uvjete modernog života na internetu.