TikTok je od platforme za kratku zabavu prerastao u puno širi kulturni i poslovni fenomen. Na njemu se ne šire samo trendovi, već nastaju novi načini otkrivanja proizvoda, destinacija i iskustava, mijenjaju se očekivanja publike od sadržaja, a njegov se jezik prelijeva i na druge platforme.
Za brendove zato više nije posebno zanimljivo pitanje trebaju li otvoriti TikTok profil. Puno je važnije što se događa kada platforma počne mijenjati ponašanje ljudi kojima žele prodavati.
O tome smo razgovarali s Dijanom Domonkoš, suosnivačicom i Managing Direktoricom Crew Media, o borbi za pažnju, odnosu algoritma i kulture, zabludama o viralnosti i tome što sve te promjene na kraju znače za biznis.
TikTok je dugo imao reputaciju platforme za zabavu i mlađu publiku. Kada je, po Vama, postao ozbiljna poslovna tema za brendove?
“Vjerojatno smo ga od početka previše pokušavali promatrati kao još jednu društvenu mrežu. Naravno da TikTok jest platforma na kojoj ljudi gledaju i objavljuju sadržaj, ali njegov je utjecaj odavno izašao iz granica same aplikacije.
Pogledajte kako danas izgleda sadržaj na gotovo svim drugim platformama, kako se montiraju videa, koliko brzo očekujemo da nešto dođe do poante, kako nastaju trendovi, kako otkrivamo glazbu, proizvode, restorane ili destinacije… Čak i ljudi koji nisu aktivni korisnici TikToka često konzumiraju formate, sadržaj ili kulturne reference koje su počele upravo tamo.”
Domonkoš potvrđuje da je danas puno važnije razumjeti što je TikTok promijenio u ponašanju publike nego ga promatrati samo kroz broj korisnika same platforme. Kada platforma počne utjecati na to kako otkrivamo sadržaj, što od njega očekujemo i kako donosimo odluke, ona postaje puno šira poslovna tema.
Publiku ne zanima produkcija i broj uloženih sati
Kada smo pitali, što se konkretno promijenilo za brendove, Dijana odgovara - prije svega, konkurencija za pažnju.
“Brend na TikToku ne konkurira samo drugom brendu iz svoje kategorije. U istom feedu konkurira kreatoru koji je nevjerojatno zabavan, osobi koja upravo prepričava najbolju priču koju ste taj dan čuli, videu psa, vijesti koja vas zanima i prijatelju koji vam je nešto poslao.”
Domonkoš dodaje da publiku pritom stvarno nije briga koliko je trajala produkcija vašeg videa, koliko ljudi ga je odobrilo ni koliko je kampanja koštala.
“Sadržaj ili zasluži još nekoliko sekundi pažnje ili ne. To može zvučati dosta brutalno, ali zapravo je zdravo za marketing. Stalno nas vraća osnovnom pitanju: što ljudima stvarno dajemo u zamjenu za njihovu pažnju?”
Znači li to da brendovi moraju pratiti trendove kako bi ostali relevantni?
“Ne. To je jedna od najvećih zabluda vezanih uz TikTok. Relevantnost i praćenje trendova nisu ista stvar. Trend može biti odličan format ako brend u njemu ima što reći. Ali kada se uključuje samo zato što je nešto popularno, publika to vrlo brzo prepozna.”
Dijana dijeli svoje iskustvo u TikTok-first agenciji Crew Media u kojoj ih brendovi često pitaju kako nešto napraviti viralnim.
“Da imamo recept za viralnost koji radi svaki put, vjerojatno bismo imali sasvim drugi poslovni model.”
Naglašava da je moguće stvoriti dobre uvjete: razumjeti publiku, prepoznati nešto dok se tek događa, reagirati dovoljno brzo, dati kreatorima prostor i napraviti sadržaj koji ljudima daje razlog da na njega reagiraju.
“Ali trenutak u kojem publika nešto prihvati, reinterpretira, pretvori u svoj jezik i počne širiti dalje više nije potpuno pod našom kontrolom. Tu je jedna od važnijih lekcija TikToka za brendove: možete sudjelovati u kulturi, ali ne možete odlučiti što će kultura prihvatiti.”
Uloga TikTok algoritma o kojem se stalno priča
Pitali smo za veliki misterij TikTok algoritma i koliku ulogu zaista ima u stvaranju feeda i odlučivanju “što je popularno i što je viralno”, Domonkoš odgovara:
“Algoritmu ponekad pripisujemo gotovo mistična svojstva. Tu zapravo nastaje povratna petlja između tehnologije i ljudi. TikTok vrlo brzo uči što nas zadržava, što preskačemo, što tražimo, čemu se vraćamo i što dijelimo. Na temelju toga nam daje još sadržaja za koji procjenjuje da će nas zanimati.”
Naglašava da je važno prilagoditi se tom iskustvu:
“Navikavamo se na određeni tempo, način pričanja priče, vizualni jezik i brzinu kojom očekujemo informaciju. Algoritam tako oblikuje ono što gledamo, a naše ponašanje dalje oblikuje algoritam. Negdje između toga nastaju novi obrasci kulture.”
Možemo zaključiti da je za brend puno korisnije razumjeti ljude nego pokušavati „hakirati algoritam”. Ako sadržaj nije zanimljiv ljudima kojima je namijenjen, dugoročno ga neće spasiti ni savršeno poznavanje posljednje promjene algoritma.
Je li zbog toga pogrešno uzeti sadržaj koji već imamo i jednostavno ga objaviti i na TikToku?
“Ne nužno. Ponekad će funkcionirati. Ali „imamo video pa ga stavimo i na TikTok“ nije strategija. Svaka platforma ima vlastiti jezik, a TikTok je posebno podigao očekivanje da sadržaj djeluje kao prirodan dio iskustva platforme.
To ne znači da direktor banke mora plesati niti da svaki brend mora koristiti aktualni meme. Platform-native sadržaj znači razumjeti kako ljudi na tom mjestu konzumiraju informacije i zašto bi dobrovoljno nastavili gledati baš vas.
To može biti humor, ali može biti i ozbiljna ekspertiza. Dobra demonstracija proizvoda. Koristan odgovor. Neočekivana činjenica. Iskustvo stvarne osobe. Kreator kojem vjerujemo. Autentičnost pritom ne znači lošu produkciju. Znači da sadržaj razumije prostor u kojem se pojavio.”
Gdje je u svemu tome konkretan poslovni benefit?
“Pregledi i viralnost sami po sebi ne plaćaju račune. Milijun pregleda može biti fantastičan rezultat, a može biti i milijun pregleda koji poslovno nisu napravili gotovo ništa”, kaže Dijana.
Zaključujemo da poslovnu vrijednost TikToka zato nema smisla procjenjivati samo kroz metrike same platforme. Njegova vrijednost može biti u awarenessu, ali i u otkrivanju proizvoda, ulasku brenda u consideration, promjeni percepcije, edukaciji tržišta, stvaranju potražnje, preporuci kreatora, sadržaju koji dalje koristimo na drugim kanalima ili, ovisno o poslovnom modelu, direktnoj prodaji. Domonkoš potvrđuje:
“I brojke već pokazuju koliko se ponašanje korisnika proširilo izvan klasičnog scrollanja. Na TikToku se danas odvijaju milijarde pretraga dnevno, a njihov je broj u godinu dana porastao više od 40 posto. Ali za brendove je posebno važan drugi podatak: dvije trećine korisnika koji TikTok koriste za pretragu kao jedan od glavnih razloga navode upravo to što ondje otkrivaju korisne stvari koje uopće nisu krenuli tražiti.”
S tim saznanjem treba pristupiti stvaranju sadržaja, posebno za brendove koji se žele predstaviti novim korisnicima:
“Tu se otvara vrlo zanimljiva poslovna pozicija. Klasična pretraga uglavnom odgovara na postojeću namjeru: znam otprilike što želim pa to tražim. TikTok može napraviti korak prije toga: stvoriti interes za nešto što vam nekoliko trenutaka ranije uopće nije bilo na radaru.”
Hrvatska turistička priča - izvrstan primjer ove nove pojave
Turizam se tijekom razgovora nameće kao odličan primjer jer vrlo jasno pokazuje promjenu redoslijeda. Klasična logika bila bi da osoba odluči otići, primjerice, u Hrvatsku i onda počne istraživati što ondje može raditi.
“Na TikToku se to vrlo lako obrne”, kaže Dijana: “Vidite malo mjesto za koje nikada niste čuli. Restoran. Neobičan smještaj. Wellness iskustvo. Festival. Vinariju. Plažu. Medicinski ili beauty tretman koji netko kombinira s putovanjem.
Sadržaj prvo stvori želju, a tek nakon toga kreću pitanja: gdje je to, kako doći, koliko košta, što još mogu raditi tamo? Za Hrvatsku je to posebno velika prilika jer turističku priču ne moramo graditi samo oko nekoliko najpoznatijih destinacija i nekoliko ljetnih mjeseci. Gastronomija, kontinentalni turizam, outdoor, wellness, zdravstveni turizam, kultura i lokalna iskustva mogu postati samostalni razlozi dolaska.
Tu digitalne platforme imaju puno veću ekonomsku ulogu od same promocije. Mogu sudjelovati u stvaranju potražnje.”
Upravo će o dijelu tih promjena suosnivači Crew Media Dijana Domonkoš i Dario Marčac razgovarati i na ovogodišnjoj konferenciji Tourism 365 u Zagrebu, kroz teme zdravstvenog turizma, novih generacija putnika i digitalnog ponašanja. Crew će se baviti i time kako Gen Z danas otkriva, bira i doživljava putovanja.
“To je puno šire od pitanja kako promovirati destinaciju na TikToku. Radi se o tome kako se mijenja način na koji turist uopće odlučuje što želi doživjeti”, zaključuje Domonkoš.
TikTok kao specijalizacija - ograničenje ili prednost?
Domonkoš nastavlja kako je za agenciju Crew Media TikTok dao jako dobar “laboratorij za razumijevanje promjena koje su poslije postale puno šire od jedne platforme: ekonomiju pažnje, creator economy, platform-native kreativnost, brzinu kojom se mijenja kultura i činjenicu da publika više nije pasivni primatelj komunikacije.”
Ali potrebe klijenata ne završavaju na granici jedne aplikacije, pa ne može ni posao agencija. Zato se i Crew razvijao šire od TikToka:
“Danas radimo content i creative strategiju, produkciju, creator i influencer kampanje, advertising i razvijamo vlastite projekte koji proizlaze iz potreba koje vidimo na tržištu. TikTok nam je core business i dio našeg DNA-ja, ali ambicija nikad nije bila znati najviše trikova za jednu platformu.
Želimo razumjeti zašto se ponašanje ljudi mijenja, gdje se zbog toga stvaraju nove prilike i što sve to znači za biznis naših klijenata.”
Što hrvatski brendovi danas još uvijek podcjenjuju?
Kao jednu od glavnih značajki današnjeg marketinga, posebno pri organizaciji i provedbi TikTok strategije Dijana navodi - brzinu. Brzinu promjene i koliko ona utječe na način na koji bi marketing trebao biti organiziran.
“Kultura danas ne čeka da kampanja prođe šest razina odobrenja. To ne znači da treba ukinuti strategiju i svako jutro trčati za onime što je tog dana popularno. Upravo suprotno. Što se okruženje brže mijenja, to brend mora jasnije znati tko je, što želi postići i gdje su mu granice. Unutar tih granica treba postojati dovoljno prostora za brzinu, eksperimentiranje i ljude koji razumiju kontekst u kojem komunikacija nastaje.”
Dugoročno bi se upravo to moglo pokazati puno većom promjenom koju je TikTok donio marketingu od bilo kojeg pojedinačnog formata ili trenda. Natjerao je brendove da ponovno zaslužuju pažnju kao svi ostali.
Za sudjelovanje u komentarima je potrebna prijava, odnosno registracija ako još nemaš korisnički profil....