'BAT ne konkurira samo najvećima nego i malima koji na tržište stižu s novim proizvodima'

Duhanska industrija danas u velikom dijelu svijeta radi “ispod stola”, prikrivena ne svojom voljom, tako joj nalažu zakoni u državama koje se sve oštrije suprotstavljaju zdravstvenim rizicima pušenja. Pod zabranom otvorenog oglašavanja, čak i izlaganja vlastitih proizvoda, pojedinačni istupi u medijima, uglavnom kada se dogodi neka značajna promjena, industriji koja, prema podacima svjetskog “Duhanskog atlasa”, godišnje okrene pola bilijuna dolara, gotovo su jedini put do komunikacije s potrošačem. S Davidom O’Reilyjem, direktorom BAT-ova (British American Tobacco) odjela za istraživanje i razvoj, razgovarali smo na poziv, na marginama Svjetskog nikotinskog kongresa u Varšavi. Povod je novi proizvod koji ne smijemo spomenuti. Tema je preživljavanje i budućnost industrije koja, pritisnuta zakonskim regulama, danas tehnološki gotovo da i ne podsjeća na stare tvornice duhana. Prvo pitanje isključivo je načelne prirode - većina šefova duhanskih industrija s kojima sam dosad bio u kontaktu bili su zakleti nepušači.

Pušite li?

- Više ne. Prestao sam otprilike prije deset godina uz pomoć duhana za oralnu primjenu. I sada ga rabim. To je proizvod koji je godinama bio na švedskom tržištu, sve od šezdesetih, kada je pušenje cigareta bilo na vrhuncu. U jednom trenutku su pušači koji su razmišljali o ostavljanju cigareta taj proizvod prepoznali kao dobru početnu stepenicu u odvikavanju. Do 2000. Švedska je postala zemlja s najnižom razinom smrtnosti koja se može povezati s posljedicama pušenja. Sada je to postao jedan od važnih načina smanjivanja štete od pušenja, ali više ne samo u Švedskoj nego u mnogim drugim zemljama. Nikotin stvara ovisnost, ali sam po sebi ne uzrokuje bolesti povezane s pušenjem. Bolesti nastaju kao posljedica gorenja. Kada bismo uklonili samo gorenje, kada bi se milijarda pušača cigareta na svijetu okrenula proizvodima koji sadrže nikotin, ali u konzumaciji ne rabe gorenje, izbjegle bi se stotine milijuna preranih smrti. Imao sam zahvaljujući svojem poslu tu sreću da razumijem jezik znanosti i da mi je takva, drukčija vrsta proiz­voda bila na raspolaganju. Željeli bismo tu priliku za prestanak pušenja pružiti svakom stanovniku zemlje.

Što je današnja duhanska industrija – je li to poljoprivredni biznis, farmaceutska industrija ili industrija elektronskih gadgeta?

- Rekao bih da je danas sve to zajedno. Mi još uzgajamo duhan, dakle neupitno je da se bavimo poljoprivredom, čak i nikotin koji se koristi u najnovijim elektronskim gadgetima dobili smo iz duhana. Oko sedamdeset posto našeg vremena i novca koji ulažemo u istraživanje i razvoj danas je usmjereno prema novim elektronskim uređajima. Značajan dio sredstava ulaže se u farmaceutska istraživanja, radimo brojne kemijske studije kako bismo smanjili štetan utjecaj pušenja.

Dugo ste u BAT-u, što ste radili prije nego što ste preuzeli odjel za istraživanje i razvoj?

- Mnogo toga. Bio sam u odnosima s javnošću, u marketingu...

Znanstvenik ste?

- Biolog. Zato istraživanje i razvoj smatram svojom prirodnom okolinom.

Trendovi se mijenjaju. BAT je globalna kompanija. Gdje na svijetu ljudi najbrže i s najviše entuzijazma prihvaćaju promjene? Pušenje nije samo biznis ni navike, to je dio životnog stila...

- Rekao bih da puno ovisi o tome jesu li novi proizvodi lako dostupni na tržištu. Neke zemlje zabranjuju nove proiz­vode. U nekim zemljama Europske unije ne možete ih reklamirati. U Brazilu su dozvoljeni samo klasični načini pušenja, elektronske cigarete, pa i duhan za žvakanje, zabranjeni su. Čak i u Japanu su zabranjene elektronske cigarete s nikotinskim ampulama, ali je dozvoljen najnoviji elektronski način grijanja duhana bez gorenja. Govorimo o potpunoj zabrani, ne samo zabrani oglašavanja. Dosta toga ovisi i o stavu vlasti. Tamo gdje vlast razumije zdravstveni aspekt uvođenja novih duhanskih proizvoda suradnja je dobra i uvode se nove, drukčije, bolje regulative. Velika Britanija je dobar primjer, tamo se država uključila u educiranje građana o novim, potencijalno manje štetnim načinima konzumacije duhana. Takva vrsta vladine podrške izuzetno nam je važna. Uza sve to, naravno, na tržištima gdje radimo moramo tim novim proizvodima biti konkurentni svim ostalim proizvodima koji su u ponudi.

Novi elektronski proizvodi nisu jeftini. Ljudi uglavnom počinju konzumirati duhan kada su vrlo mladi, kada im je cijena izrazito važna. Jednako tako, pušenje je najviše ukorijenjeno u siromašnijim slojevima...

- Svojim proizvodima ne ciljamo na maloljetnike. To mora biti potpuno jasno.

Znači oni moraju krenuti s cigaretama...

- Bilo bi najbolje da uopće ne puše. O tome nema rasprave. Naš proizvod pokušavamo učiniti privlačnim odraslim pušačima, onima koji su već razmišljali o prestanku pušenja. I nije to tako skupa promjena, rekao bih da su novi proizvodi cijenom prilično dostupni. Takvu, relativno nisku, cijenu možemo zahvaliti porezima koji su manji od onih kojima su opterećeni klasični duhanski proizvodi. Tu ne govorimo samo o elektronskim proizvodima nego o raznim drugim načinima potencijalno manje štetne konzumacije duhana bez gorenja. A kako elektronski proizvodi osvajaju sve veći dio tržišta, njihove cijene padaju. Riječ je o ekonomiji količine. Našem novom proizvodu koji se temelji na grijanju duhana uspjeli smo brzo nakon starta smanjiti proizvodnu cijenu za trideset posto. Elektronski uređaj kupujete samo jednom, duhanski ulošci za “pušenje” zapravo su jeftiniji od cigareta. Zaradu ne očekujemo od samog uređaja nego od kontinuiranog korištenja.

Azija je oduvijek bila najspremnija za nove elektronske proizvode...

- To je samo djelomično točno. Podijelili smo svijet na segmente u kojima vrijede različita pravila. Na nekim tržištima kupci očekuju iskustvo koje je što bliže pravom duhanskom, na drugima pušači žele što prije otići što dalje od klasičnih načina pušenja. Zato imamo široku paletu proiz­voda.

Koliko ste uspješni u pregovorima s vladama, kojima morate objašnjavati zdravstveni aspekt novih proizvoda?

- I to se razlikuje od zemlje do zemlje. Naš je argument uvijek isti – svaki proizvod treba biti reguliran sukladno sa zdravstvenim rizikom. Proizvodi visokog rizika, poput cigareta, moraju biti striktno regulirani, bilo da je riječ o visokim porezima ili otežanoj dostup­nosti ili o kombinaciji raznih otežavajućih mjera. Proizvodi koji su manje rizični trebali bi pronaći manje težak put do tržišta uz strogu kontrolu kvalitete. Vrlo nam je stalo da je državna regulativa na visokoj razini jer to pomaže da potrošači vjeruju proizvodima. Važno je da oni znaju da je svaka komponenta koja je ugrađena u nove elektronske proizvode prije toga bila toksikološki ispitana i da su znanstvenici odobrili svaku od tvari koju oni konzumiranjem unose u svoje tijelo. Mislim da je vladama u interesu da promoviraju upotrebu tih novih proizvoda i da se, u tu svrhu, tim proizvodima smanje nameti kako bi oni bili dostupniji potrošaču. Jednako tako njihova upotreba trebala bi biti slobodnija jer, za razliku od cigareta, tu nema pasivnog pušenja. Ništa ne gori, nema dima, ne ostavljate štetne kemikalije u zraku.

Gdje ste najuspješniji? U SAD-u, Europskoj uniji...?

- Britanija se pokazala kao odlično veliko tržište za elektronske cigarete (VAP). Dobro tržište je i Poljska. U Japanu, primjerice, zbog zabrane elektronskih cigareta s nikotinskim ampulama 20 posto pušača odmah je prigrlilo naš najnoviji proizvod s duhanskim grijačem. SAD je zanimljivo tržište već zbog same veličine, tamo je otprilike 50 milijuna korisnika duhanskih proizvoda, od toga 22 milijuna koristi elektronske cigarete s ampulama. Pušenje se smanjuje svake godine. Ono što smo mi primijetili je da se brže smanjuje tamo gdje smo stigli s novim, potencijalno manje štetnijim proizvodima.

Vodite odjel za istraživanje i razvoj koji se nalazi u Velikoj Britaniji. Britanska sveučilišta odbila su svojedobno, zbog zdravstvenih i etičkih razloga, surađivati s duhanskom industrijom. je li još uvijek tako?

- To je povijesna zabrana i ona je i danas na snazi. Nadam se da će se i to jednog dana promijeniti. Ali mi smo globalna kompanija, i to nam omogućava suradnju sa svim ostalim svjetskim sveučilištima.

Gdje pronalazite istraživački kadar?

- Danas smo najviše okrenuti prema vanjskim suradnicima na području raz­voja visokih tehnologija. Surađujemo i s brojnim zdravstvenim i nevladinim organizacijama, s velikim proizvođačima elektronike...

Koliko se pristup istraživanju u duhanskoj industriji promijenio otkad ste preuzeli vođenje tog dijela biznisa, ali i otkad se napustio koncept klasične cigarete?

- Dramatično. Samo tijekom posljednjih pet godina dogodile su se takve promjene da je danas više teško prepoznati industriju. Otprilike 20 posto vodećih stručnjaka stiglo je u razvojni odjel kompanije u tom najnovijem razdoblju, većinom iz kompanija čiji se biznisi vežu uz novu tehnologiju.

Je li vam to značajno podiglo troškove?

- Jest. Troškovi istraživanja i razvoja porasli su značajno. U zadnjih šest godina investirali smo više od 2,5 milijardi dolara u razvoj i komercijalizaciju pro­izvoda nove generacije.

Možete li zamisliti bezdimni svijet, budućnost bez pušenja?

- Ovisi što smatrate krajem pušenja. Vlade uglavnom smatraju da će se kada pušenje padne ispod pet posto ukupne populacije moći govoriti o bezdimnom svijetu. To će se dogoditi, pitanje je kada. To može biti za dvadeset, ali i za pedeset godina. Mi se trudimo da pušačima koji danas žele prijeći na bezdimnu stranu razvijemo i učinimo dostupnom paletu alternativnih, bezdimnih proizvoda. Na kraju, sve ovisi o potrošačima i njihovu izboru.

Hrvatsku ste odabrali kao jednu od prvih zemalja gdje će na tržište stići vaš novi “suhi” elektronski bezdimni proizvod. Hrvatska je malo tržište, na čemu ste temeljili taj odabir?

- Vodimo se, prije svega, profilom potrošača, zaključili smo da će grijani duhan u Hrvatskoj biti prihvaćen vrlo dobro. Kada se završi proces registracije proizvoda, mi ćemo ga plasirati na hrvatskom tržištu.

Još nemate dozvolu?

- Možemo reći da smo u stanju pripravnosti. To je novi proizvod i, da bi zaživio, treba mu prostor na policama, koji vaša regulativa klasičnim duhanskim proiz­vodima ne dopušta. Morate na neki način pokazati proizvod potrošačima i objasniti im način na koji će ga rabiti. Kada je riječ o tom, elektronskom segmentu, mislim da smo sličniji Appleu nego klasičnoj duhanskoj industriji. Voljeli bismo zato, poput Applea, imati specijalizirane trgovine. U nekim državama nam je to omogućeno. Tako možemo ne samo pokazati kupcu kako proizvod funkcionira nego ostajemo u kontaktu tijekom njegova prelaska s cigarete na drugi, potencijalno manje štetan proizvod.

Istraživanja koja ste predstavili doista predstavljaju novu paletu proizvoda kao značajno manje rizične za zdravlje. Riječ je, međutim, o novim proizvodima i posljedično o vrlo kratkom vremenskom roku istraživanja. Kako možemo znati kakve će biti posljedice njihova dugotrajnog konzumiranja?

- Još 2000. Američki institut za medicinu zaključio je kako se ne može čekati 20 i više godina da bi se prosudilo je li jedan duhanski proizvod zdraviji od prethodnoga. U znanosti možete raditi simulacije kojima ćete, kroz brojne testove, predvidjeti što će se događati. Takve testove radili smo laboratorijski, matematički, ali i empirijski s pravim modelima pluća i srca. Napravljen je i niz kliničkih studija koje su trajale od šest mjeseci do godine dana. Kada su se elementi svih tih istraživanja sastavili, mogli smo napraviti procjenu koliko su novi proizvodi manje štetni od postojećih. Radi se o tome da mnogi štetni sastojci cigaretnog dima uopće nisu pronađeni u pari proizvoda nove generacije, dok su neki znatno smanjeni. Mi još ne možemo precizno reći je li to 90 ili 95 posto, za to će trebati vremena, ali čim se odmaknete od gorenja i smanjite izlaganje otrovnim komponentama dima, već znate da ste prebacili granicu od 90 posto.

Na svijetu su četiri velike duhanske korporacije. Barem dvije, BAT je jedna od njih, razvijaju slične vrste novih proizvoda. Kako odlučujete kada ćete ući u rat s konkurentima?

- Ne konkuriramo samo najvećima, konkuriramo mnoštvu malih koje tek izlaze na tržište novih proizvoda. Kada je riječ o konkretnim odlukama o ulasku na neko tržište, one u velikoj mjeri ovise o regulativi na tom tržištu i na našoj pretpostavci reakcije potrošača. Radimo u 200 zemalja i priznajem još uvijek, nakon svih ovih godina u kompaniji, učim kako se prilagoditi svakoj od tih zemalja posebno. U svima se događaju rapidno brze promjene.

Kako odlučujete da je proizvod spreman za tržište?

- Imamo vrlo formalan i discipliniran proces koji se temelji na detaljnom istraživanju tržišta. Na kraju se uvijek sve svede na borbu s najstarijim konkurentom – s cigaretama. Moramo napraviti proizvod koji će korisniku dati barem jednako toliko zadovoljavajući osjećaj poput stare cigarete, a uz to biti manje štetan, sigurniji, neutralan za okolinu i praktičan za upotrebu. Naš je problem što mi danas ni u jednoj zemlji na svijetu ne možemo izaći s proizvodom na tržište i postaviti oglas na kojemu piše: ovo je potencijalno manje štetno od klasične cigarete. Danas nam to regulatori uglavnom ne dopuštaju. Oni su ti koji odlučuju kako proizvod stiže do potrošača, kakva komunikacija je dozvoljena, gdje se smiju prodavati itd. Voljeli bismo imati više slobode u komunikaciji o novim proizvodima i izravniji kontakt sa svojim kupcima, uvažavajući, naravno, legalni okvir u svakoj državi gdje poslujemo.

Tekst je preuzet iz tiskanog izdanja Globusa.