Svjetski stručnjak za brendiranje: ''Tvrtke su zaboravile graditi odnos s klijentima''

Alex Hunter bio je jedan od suosnivača aviokompanije Virgin America, voditelj globalnog online odjela za cijelu Virgin grupu, a posljednjih se godina posvetio savjetovanju velikih kompanija koje su, kako nam kaže, ''izgubile svoje put''. Specijalizirao se za razvoj i poboljšanje korisničkog iskustva u ovo, digitalno doba, kao i za vjernost klijenata određenom brendu. Ima i vlastitu putopisnu emisiju - Attache, besplatno dostupnu na YouTubeu, a uskoro će snimati epizodu i o Zagrebu.

Na nedavno održanom finalu PowerUp! natjecanja u Pragu, namijenjenog startupima iz 24 europske zemlje, organizator InnoEnergy, europski akcelerator za razvoj održivih energetskih projekata, pozvao ga je kao ključnog predavača da s mladim inovatorima podijeli svoja iskustva.

Sve to bilo nam je više nego dovoljno da iskoristimo priliku i porazgovaramo s Alexom u Pragu.

Bili ste jedan od suosnivača aviokompanije Virgin America. Kako je tekao taj proces? Morali ste prijeći i mnoge prepreke, zar ne?

Dok smo ju pokušavali oformiti novu aviokompaniju ranih 2000-ih, bilo je mnogo ljudi koji nisu htjeli da postojimo, nisu htjeli novog konkurenta. Bilo je to relativno malo nakon 9/11, cijene nafte su bile vrlo visoke, a još jedan konkurent na tržištu mnogima nije odgovarao. Tako da su mnogi radili na tome da naš zahtjev Ministarstvu za transport SAD-a bude odbijen. I bio je na početku. Međutim nismo odustali, nego smo pokrenuli grassroot digitalnu kampanju. Izgradili smo platforme koje su omogućile ljudima da samo s jednim klikom šalju zahtjeve lokalnim, državnim, i federalnim političarima i traže, jer se pokazalo da žele, da nam odobre osnivanje aviokompanije. Poslano je 75 tisuća takvih zahtjeva. Došlo je do toga da je jedna kalifornijska političarka u svoj automatski odgovor e-mailom uvrstila dio koji je glasio nešto kao „Hvala vam na javljanju, zaprimila sam Vašu poruku i posvetit ću joj se u najkraćem mogućem roku. Ako se radi o Virgin America - sve znam, radim na tome!”

To se pokazalo kao odličan način da glasnik naše poruke postane javnost koja će u konačnici i biti korisnik naše usluge. Tražili smo njihovu pomoć i dobili smo je. Na kraju svega, bila je to prva odbijenica takvog tipa u Ministarstvu transporta SAD-a koja se kasnije poništila te je Virgin America dobila svoju licencu i počela pružati usluge avioprijevoza 2007. godine.

Bio je to jedan od ranih primjera online zagovaranja i na to sam ponosan i danas.

Danas ipak radite nešto drugo. Čemu ste se posvetili, što vas je potaknulo na to?

Nakon godina rada za veliku, globalnu korporaciju poželio sam krenuti s nečim drugim, započeti jedno novo poglavlje.

Danas većinu svog vremena provodim putujući i predavajući o psihologiji koja leži u pozadini odanosti klijenata određenom brendu. To je ključno za odlično korisničko iskustvo.

Ono što smo u tom smislu gradili otkad postoji biznis, u bilo kojem obliku, malo smo oštetili s dolaskom interneta.

Često govorim ljudima da zapravo trebamo pogledati kako smo oduvijek održavali odnose s našim klijentima, a onda promisliti o tome kako to dodatno poboljšati u ovom digitalnom svijetu. Digitalno doba i online sfera trebaju nam postati partneri u kreiranju novog i kvalitetnijeg korisničkog iskustva.

Što se to s dolaskom interneta promijenilo u smislu brige kompanija za iskustvo njihovih klijenata?

Do pred 20 godina jedini način da nešto kupimo bio je da odemo u trgovinu, kažemo prodavaču što nam treba i on nam to da. Onda je došao internet. U principu online možemo to isto učiniti, ali u početku je to bilo dosta komplicirano, tehnologija tada nije bila sofisticirana. Međutim, tada se nismo puno bavili s kreiranjem i održavanjem dobrog korisničkog iskustva online. U međuvremenu smo korisnike, klijente i potrošače počeli tretirati kao robu. 15 godina radili smo na tome da povećamo online transakcije, ali uz to smo gradili sve više i više slojeva tehnologije između brenda i potrošača. Odgurivali smo klijente dok su oni htjeli prisniji odnos s brendom. To se sada osjeti, potrošači danas jasno daju do znanja da nisu i ne žele biti tretirani samo kao broj, samo kao profit. Da bi brendu ostali odani, očekuju da im se kvalitetnije i kreativnije posveti te da ih se tretira prvenstveno kao ljude, a ne brojke.

Kako to postići?

Na tržištu je danas velika konkurencija i to je prisililo kompanije da počnu više razmišljati o tome kako se odnose prema kupcima. Odjednom je to postalo jako važno jer ako kupac nije zadovoljan, ne samo proizvodom, nego i načinom na koji ste mu pristupili, on ima toliko drugih konkurentskih opcija i nema dvojbe da će otići nekom drugom. Kompanije danas, ako žele zadržati svoje klijente, moraju itekako voditi računa o korisničkom iskustvu.

Čak i stvari koje se čine vrlo banalnima, od velikog su značaja. Promjena u ponašanju prema kupcu, od transakcije do stvaranja veze fundamentalno mijenja cijelu stvar. 20 ručno napisanih poruka u kojima se tvrtka obraća direktno korisniku, postići će mnogo više za odanost klijenata brendu, nego 10 tisuća generičkih ''Poštovani/a...'' poruka.

Društvene mreže tu su postale važan alat komunikacije...

Da, tehnologija nam tu može i treba pomoći. Način na koji prikupljamo podatke o klijentima nije se promijenio, ali način na koji pristupamo tim podacima i kako ih interpretiramo jest. Podaci koje smo prije odbacivali jer se nije radilo o transakcijama, danas su nam ključni za razumijevanje klijenata i stvaranje boljeg odnosa s njima.

Kada su društvene mreže postale važne za velike kompanije kao sredstvo komunikacije, taj dio posla je uglavnom bio eksternaliziran. Tvrtke su se zapravo bojale društvenih mreža, nisu znale s njima raditi i zato su se tu oslanjali na treću stranu, nekoga izvan kompanije. Ali, tu leži ogroman problem.

Kako biste uopće mogli predstavljati srce i dušu vaše kompanije i vašeg biznisa, na jednoj od najvećih online platformi ikada, s osobama koje uopće nisu zaposlenici vaše kompanije?! To nije moguće! I baš zbog toga su se velikim, globalnim kompanijama događale ogromne PR katastrofe.

Ima li primjera kompanija koje su se tu ipak dobro snašle?

Ima. Recimo aviokompanije su bile među prvima koje su prepoznale važnost rada na korisničkom iskustvu. One su bile te koje su vrlo brzo shvatile da su društvene mreže kao platforma izuzetno moćan alat za korisničku podršku kao i alat za rješavanje problema s kojima se njihovi klijenti suočavaju.

Shvatile su da je puno efikasnije agenta za rezervacije, koji jako dobro poznaje taj sustav, naučiti kako koristiti Twitter, nego osobu zaduženu za društvene mreže učiti kompleksnom sustavu rezervacija. British Airways i KLM tu su se posebno istaknuli.

Kako postići odanost klijenata nekom brendu? Ima li recepta za uspjeh?

Na kraju krajeva, ne možete imati lojalnost bez emocija. Ali, ne radi se tu o manipulativnom emocionalnom marketingu što mnoge velike kompanije ne shvaćaju. One misle da mogu napraviti reklamu s akustičnom obradom neke poznate pjesme koja svakog Božića rasplače ljude, ali to je krivi pristup i kriva emocija. Kako se ja osjećam kad koristim vaš proizvod? To je važno. Kako se osjećam kad otvorim pakiranje ili kako se osjećam kad vidim vašu trgovinu i uđem u nju? To su emocije koje želite evocirati.

Mogu li velike kompanije naučiti nešto od malih startupa?

Ja uglavnom radim s velikim kompanijama koje su izgubile svoj put i zaboravile zašto uopće postoje, koja je njihova svrha. Ako se vodstvo ne može sjetiti što je cilj i svrha njihove kompanije, kako će, pobogu, motivirati ostatak svojih timova da rade kvalitetno, produktivno i prema nekom cilju?!

Startupi su tu često dosta dobri, jer moraju biti dobri u pitchingu, brzom i jasnom objašnjavanju svoje srži te isticanju onoga što ih čini posebnima i drugačijima od drugih. Startupi ovise o tome jer tako pristupaju potencijalnim investitorima. Velike kompanije su, čini mi se, zaboravile kako to raditi. Jako su dobre u davanju velikih svota u različite marketinške kampanje, ali ako su zaboravile koja je njihova misija, to neće imati željene rezultate.

Startupi se, s druge strane često bave široj javnosti teško razumljivim temama i vrlo kompleksnom tehnologijom. Kako oni mogu graditi kvalitetan i prisan odnos s klijentima?

Neki startupi, pogotovo oni STEM usmjerenja, nisu baš najbolji u pričanju svoje priče. Možete vi reći da ste vi tvrtka koja radi xy stvar, ali ako istovremeno ne možete objasniti koji problem rješavate i kako će to svijet učiniti boljim mjestom ili kako će to poboljšati život nekog pojedinca, nećete zainteresirati javnost.

Ne treba, zapravo, vaš proizvod niti biti zanimljiv 99 posto svjetske populacije i to je sasvim u redu, ako ste uspjeli zainteresirati onih jedan posto vaše ciljane publike. Morate znati predstaviti svoju priču tako da zainteresirate točno one ljude koje želite zainteresirati, koji vam trebaju kao investitori, partneri, klijenti i tako dalje.

Uz sve ovo imate i vlastitu putopisnu emisiju dostupnu na YouTubeu. Što je Attache i kako ste došli na ideju o pokretanju tog projekta?

Puno putujem radi posla i često se nađem u gradu na svega nekoliko sati ili samo na jedan dan. Ne stignem se pripremiti i naučiti važne stvari o gradu u kojem jesam. Na primjer, vozite se taksijem od aerodroma do hotela i onda ne znate treba li vozaču dati napojnicu ili ne. Očekuje li se to ili je možda uvredljivo? Takve naizgled banalne stvari, koje zapravo puno znače i vama, ali i ljudima koje susrećete i kod kojih dolazite.

Snimili smo 28 epizoda do sada, a baš ovih dana dolazimo snimati epizodu i o Zagrebu.

Emisije Anthonyja Bourdaina inspirirale su me da napravim nešto slično, ali primarno namijenjeno ljudima koji, kao i ja zbog posla često putuju. Većina putopisnih video materijala u to su vrijeme bili vrlo američki i često vrlo dosadni, neprecizni, netočni, generalizirani i nikad nisu pokazivali pravu dušu grada. Mi smo Attache zamislili tako da je otprilike dvije trećine emisije strukturirano kao vodič za lakše snalaženje kroz grad, a preostala trećina je dokumentaristička i tu želimo razgovarati s lokalcima i insajderima i pokazati njihovu stranu priče.