Direktorica marketinga u Mastercardu u Hrvatskoj: Dajmo turistima ono što žele - uvid u podatke budućnost je turizma

Hrvatska se, po pitanju turizma, već u ovoj godini vratila na pretpandemijsku razinu s obzirom na to da smo ostvarili oko 97 posto rezultata iz rekordne 2019. Svjetska turistička organizacija smatra da će se industrija na globalnoj razini potpuno oporaviti do 2024., no optimisti među nama vjeruju da se to može dogoditi već i u 2023. Čak i kada se dogodi, potpuni oporavak mjerljiv samo u dolascima i noćenjima više nije dovoljan. Barem ne ako želimo održiviju, uključiviju i otporniju turističku industriju koja se razvija u skladu s promjenjivim potrebama turista. A želimo!

Realno, oporavak turizma je očekivan. No, valja biti oprezan, naročito u vremenu u kojem, prema našim podacima iz listopada, čak 86 posto građana Hrvatske ističe kako je trenutačna situacija u svijetu utjecala na povećanje mjesečne potrošnje kućanstva te smatraju da nije vrijeme za velike troškove. Troškovi odmora i putovanja mnogima nisu prioritet pa je jasno da je i potpuno nezahvalno predviđati turistička kretanja. Kad tome pribrojimo da hrvatski građani (74%) najvećim rizikom uvođenja eura smatraju rast cijena uz pad kupovne moći stanovništva te da će uvođenje eura rezultirati poskupljenjem raznih roba i usluga, što smatra 90 posto ispitanika, dobivamo faktor više zašto je pitanje ljetovanja mnogima pitanje luksuza. Koliko god da je tema uvođenja eura možda vezana samo uz Hrvatsku, toliko je inflacija pitanje s kojim se suočava cijeli svijet i neizbježno će se manifestirati i na turizam. Kako na taj izazov odgovoriti?

Ovo je idealna, čak i nužna prilika za jačanje turističkog sektora digitalnim inovacijama i uvidima u podatke. Pogotovo kad uzmemo u obzir da je pandemija učinila postojeće modele predviđanja turističkih trendova manje relevantnima, a istodobno se javila rastuća potreba za razumijevanjem suvremenih putnika i prilagođavanjem njihovim zahtjevima. Dakle, shvaćamo da su podaci temelj pristupa koji je sada poželjan, a u bliskoj će budućnosti biti nužan. I tu, pomalo u maniri “jokera zovi”, stiže Mastercardov Tourism Insights. Ukratko objašnjeno, zamislite koja se količina podataka dnevno generira na temelju transakcija. Upravo te podatke, uz one s tražilica i društvenih mreža, objedinjava Tourism Insights i na temelju njega mi točno znamo što turist današnjice želi, gdje boravi i što pretražuje da bi se inspirirao.

Ovaj alat analizira cijeli potrošački put prije, tijekom i poslije putovanja. Omogućava jasno profiliranje posjetitelja, njihovih želja i potreba, a na osnovi toga - ono ključno - usmjeravanje ponude. Na taj način pomaže organizacijama da planiraju svoje programe oporavka ili razvoja turizma, od pokretanja međunarodnih marketinških kampanja do, primjerice, dodjele subvencija građanima za poticanje lokalne potrošnje u turističkom sektoru. Također, može im pomoći u upravljanju zatišjem izvan sezone, odnosno prenapučenošću u sezoni.

U želji da tim alatom doprinesemo domaćoj turističkoj sceni, pristupili smo ove godine Hrvatskoj turističkoj zajednici kako bismo sinergijski povezali naš uvid u podatke s HTZ-ovim iskustvom i znanjem te zajedničkim snagama proveli kampanju koja podrazumijeva optimizaciju marketinškog ulaganja na temelju podataka o željama i potrebama turista iz konkretnih koridora. To je naročito važno u današnje vrijeme kad se marketinški budžeti režu, a vi, slikovito rečeno, morate odlučiti kojeg ćete se sastojka u kolaču odreći ili ga staviti manje, a da i dalje imate primamljivu slasticu.

Na temelju podataka iz Tourism Insightsa identificirana su tri tržišta sa značajnim potencijalom za pozicioniranje Hrvatske kao prioritetne turističke destinacije: Velika Britanija, Italija i Nizozemska. Pritom smo komunicirali sadržaj vezan uz turističke proizvode koji su, prema podacima, najvažniji putnicima na tim tržištima.

Da ovaj pristup ima smisla, pokazuju rezultati kampanje - uz deset puta bolje metrike od tržišnog prosjeka, kampanja je zaslužna za povećavanje preferencije za Hrvatsku kao odredište, i to prema svim pokazateljima koji su mjereni u istraživanju (awareness, consideration, affinity).

Isto činimo i u sklopu kampanje koju smo početkom prosinca pokrenuli u suradnji s Turističkom zajednicom Šibensko-kninske županije koja je pokazala inovativnost i prepoznala ovu priliku da stane uz bok najvećim svjetskim igračima, poput Londona, Pariza, Madrida i New Yorka, već postojećim korisnicima ovog alata. U ovoj kampanji nećemo disperzirati budžet na masmedije, u trenutku kad su potrošači s ovih tržišta već našli inspiraciju za ljetovanje negdje dalje, nego naš target gađamo personaliziranim sadržajem za koji znamo da ih zanima, točno tamo gdje borave i točno u trenutku kad traže inspiraciju.

I nastavit ćemo u istom smjeru - surađivati s partnerima na nacionalnoj i lokalnoj razini s ciljem ostvarenja punog potencijala hrvatskih turističkih destinacija kako bismo im pomogli da još bolje razumiju profitabilne segmente posjetitelja, glavna emitivna tržišta i trendove te tako dobivaju platformu za osvajanje tržišnog udjela.

Dakle, partnerima ćemo pružati uvid u podatke o ponašanju turista kako bi te podatke oni mogli koristiti za kreiranje strategije destinacije i budućih turističkih proizvoda te kako bismo na temelju tih podataka mogli definirati zajedničke marketinške kampanje s ciljem da naša zemlja postane prioritetna destinacija za turiste iz ciljanih koridora.

U razvoj turizma ulažemo i kreiranjem turističke ponude i komunikacijom te ponude diljem svijeta - primjerice, kroz našu platformu Priceless.com - ali i ulaganjem u znanje mikro, malih i srednjih poduzetnika iz segmenta turizma kroz naš projekt Uplift kako bismo potaknuli stvaranje turističkih poduzetnika koji su digitaliziraniji i otporniji na promjene u društvu i na tržištu te koji, naposljetku, mogu kreirati održiviju turističku ponudu. Tako također olakšavamo odredištima u Hrvatskoj nošenje s promjenama na turističkom tržištu i facilitiramo rast i razvoj destinacija diljem zemlje.