Sraz Njemačke i Sjedinjenih Američkih Država na Svjetskom nogometnom prvenstvu mogao je biti dobra metafora za ono po čemu će poslovni svijet pamtiti Brazil 2014. Završilo je, međutim, krivim rezultatom, pobijedila je Njemačka. U našoj priči, Amerikanci su Nijemcima napunili mrežu do 6:0.
Ovo Svjetsko prvenstvo, najgledanije, najpraćenije na internetu i opjevano milijardama dolara raznih prava i licenci, trebalo je biti trijumf dugogodišnjeg Adidasova partnerstva s FIFA-om i njihove dominacije u segmentu nogometa - lopti, dresova, kopački. S cijelom ergelom zvijezda na sponzorstvu na čelu s Lionelom Messijem i ugovorom o službenom sponzorstvu Svjetskog prvenstva do 2030. nisu imali razloga za brigu. A onda je uletio Nike.
Nogomet je Nikeu godinama bolna točka. Trčanje, košarka, američki nogomet i teretane, to su njihovi tereni. Phil Knight praktički je izmislio vizualni identitet suvremenog sporta, brendirao jednu ljudsku djelatnost, ali Nikeovi stručnjaci nisu znali probiti nogometni kod. Tinejdžeri su danas svete krave sportskog marketinga a Nike je brend za suvremenog anksioznog tridesetineštogodišnjaka iz New Yorka ili Göteborga, klinci u Sao Paulu i predgrađima Londona nisu ih šljivili pol posto.
Ali učili su i, malo-pomalo, Nikeov predsjednik za brend Trevor Edwards i direktor za nogomet Dermot Clearly shvatili su da je nogomet klincima, a sve više i starijima, jedan veliki, šareni, action movie pun emocija i ludih heroja. Ronaldo, Neymar, Rooney, Ibrahimović svojim potezima, frizurama, karakterom, takvi kakvi jesu utjelovljuju urnebes nogometa bolje nego što bi to artikulirao najjači Nikeov kreativac. Počeli su žestoko dizati budžet za sponzorstva i agresivno ulaziti u klubove. Do Brazila imali su šest do deset najvećih svjetskih nogometnih zvijezda.
Zatim su krenuli u osvajanje i nogometnih fanova. Do početka Svjetskog prvenstva troškovi “kreiranja potražnje” narasli su 36 posto, dionice su pale 2,4 posto, ulagači se unervozili. I onda je počelo, nekoliko tjedana prije početka prvenstva. Krajem travnja lansirali su prvi film na YouTubeu, “Winner Stays” s radničkom djecom koja na nekom zapuštenom igralištu igraju nogomet i pretvaraju se u Ronalda, Iniestu, Higuaina a fenomenalna montaža briše granicu stvarnosti i mašte, Hulk brani, Irina Shayk šalje puse s tribina... 83 milijuna klikova. Iduća reklama, “Risk Everything” -13 miljuna a onda glavni viralni udar, petominutni crtić “The Last Game”, pamflet protiv “biznisfikacije” nogometa u kojemu ostarjeli, debeli Ronaldo Brazilac vodi Ronalda Portugalca i Nikeove “originale” u pobjedu nad njihovim klonovima, savršenim zombi-atletama kojima je zli tajkun izbacio rizik i ljepotu iz nogometa.
Crtić je odmah je proglašen jednim od marketinški poteza godine, gledalo ga je više od 60 milijuna ljudi, šerali su ga milijune puta i dobio je velik prostor u tradicionalnim medijima. Adidasova kampanja s Beckhamom i Zidaneom pala je u treći plan. Nike je zatim izbacio nove kopačke, koje su se dizajnom približile radikalnoj reggaeton estetici zlata, smijske kože i žarkih boja. Prodaja je isprva stagnirala ali ali u Nikeu su odlučili nastaviti u “risk everything” modu. Digli su cijene dresovima i kopačkama.
U Riju su otvorili pop-up shop “Phenom House” koji slavi nogomet, inovaciju i kulturu. Cijela se njihova taktika blitzkriega temeljila na iskustvima s londonske Olimpijade 2012. kad su na sličan način oteli pažnju i zaradili milijune. Zaigrali su na još jednu riskantnu kartu - nogomet u Americi. Amerikanci su već ugostili jedno Svjetsko prvenstvo i plasirali se u Brazil. Nike je procijenio da je SAD zreo da padne pod utjecaj, morali su pokušati na svom najjačem tržištu. Proširili su kampanju nizom događaja u Chicagu, New Yorku i Los Angelesu i najavili novu aplikaciju Nike soccer (riječ koju u Europi ne smiju izgovoriti), za praćenje igrača i kupovinu.
“Iako nismo sponzori Svjetskog prvenstva, povezujemo s važnim partnerima - klubovima, udrugama, elitnim i anonimnim igračima”, komentirao je tada za Associated Press Nikeov potpredsjednik za nogomet Dermott Clearly. “Deset selekcija nosit će Nike na travnjacima u Brazilu, stotine igrača nosit će naše kopačke i sigurni smo da ćemo se isticati bolje od svih ostalih brendova.”
Adidas je dizajnirao dresove devet reprezentacija, a Nikeu je na području content marketinga odgovorio lansiranjem nogometnog kanala za mlađu publiku na Google+ Hangouts i YouTube Live, s gostovanjima i komentarima utakmica uživo. Ronaldo je ove godine preuzeo i titulu najboljeg igrača na svijetu baš od Messija i ima 26 milijuna sljedbenika na Twitteru.
No, zato je tu 57 milijuna ljudi na Facebooku koji “lajkaju” Messija, ali još u zaostatku za Ronaldovih 82 milijuna. Ali Adidas je isto sjajno odigraou u Brazilu, nadmašili su sve pokazatelje s prvenstva u Južnoafričkoj Republici 2010. Jaki rast prodaje u Njemačkoj potvrdio je najave direktora Adidasa Herberta Hainera da će prodati osam milijuna dresova i dostići cilj od 2 milijarde dolara prometa na nogometnom segmentu. Na skupštini dioničara u srpnju istaknut će moćnu prodaju u Južnoj Americi i 2,4 milijuna followera na Twitteru.
Od početka prvenstva Nikeu je prodaja nogometne opreme skočila 21 posto, na 2,3 milijarde dolara a zbog povećanja cijena rasla je i profitna marža. Nike se javno pohvalio kako je u Brazilu “postavio nova mjerila” industriji.
Kompanija sad razmišlja o novoj fazi, borbi za službeno sponzorstvo Mundijala. U prodaji vodi u Sjevernoj Americi i Europi i ima 380 milijuna gledatelja na raznim platformama. Dalje idu njihovi puleni Brazil, Francuska i SAD i Adidasovi Argentina, Kolumbija i Njemačka. Svi priželjkuju finale Brazila i Argentine. Neymar protiv Messija. Nike protiv Adidasa. Zadnja utakmica? Ni izbliza.
Za sudjelovanje u komentarima je potrebna prijava, odnosno registracija ako još nemaš korisnički profil....