MILJENKO JERGOVIĆ O AMAZONOVOJ TRGOVINI BEZ PRODAVAČA Zašto bi itko išao u samoposlugu da kupuje kao preko interneta?

U Seattleu je, čitam, otvoren dućan bez blagajnica. Savršeno kompjutorizirano, automatizirano, robotizirano čudo od samoposluge, bez blagajnica, skladištara i čuvara, samoposluga u kojoj sve možete sami i ne treba vam više nitko. Obezljuđena samoposluga budućnosti! Jedni će, recimo ekonomisti, razni libertarijanci i ostali fetišisti krupnog kapitala, biti oduševljeni izumom. Drugi će, pak, biti tradicionalno zabrinuti, zgroženi i angažirani. Meni je, pravo govoreći, svejedno. Izuma, naime, nema.

Kada bih vjerovao u samoposlugu u Seattleu, kao konačno ostvarenje ideje o samoposluživanju, bila bi to, možda, prigoda za lament nad tradicionalnim mini-marketima i super-marketima, tim prvim samoposlugama koje su zamijenile tradicionalne dućane s pultom, bakalnice i kolonijale iz prethodne epohe. Ili da krenemo upravo tim putem, pa da onda, kada se priča razvije, objasnimo zašto ne vjerujemo da se ovaj put u Seattleu dogodilo išta revolucionarno i važno?

REUTERS

Rođen sam prije skoro pedeset i dvije godine, i bio sam trogodišnjak kada je u mom gradu otvoren prvi super-market. Godinu, najviše dvije ranije, po jedan takav dućan otvoren je najprije u Beogradu, pa u Ljubljani i Zagrebu, ali era mini-marketa i super-marketa stvarno započinje tek početkom sedamdesetih, kada će se munjevitom brzinom preobraziti svijet svakodnevne kupovine, i kada će svako veće selo dobiti svoju samoposlugu.

Pustoš i jednoličnost

Mini-marketi nastajali su po gradskim kvartovima i mahalama, i u njima se kupovalo, uglavnom, samo ono čega se prethodno moglo naći i u malim dućanima s pultom. Razlika je, zapravo, bila samo u tome što je nestalo pulta i što je kupac mogao da zađe između polica i stalaža, i da radi ono što su stari dućandžije najviše mrzili: da pipka proizvode, uzima ih, pa vraća, potajice ih otvara, isprobava i oštećuje.

Super-marketi bili su veliki i prostrani dućani, u kojima se moglo kupiti sve, od kruha do vešmašine (koja u to vrijeme još nije nazvana perilicom, nego ju se, eventualno, još imenovalo kao stroj za rublje), s tim da su seoski super-marketi često znali biti veći i ponudom raznovrsniji od gradskih. Tako se sredinom sedamdesetih, u samoposluzi u Drveniku kod Makarske, jednoga proljeća u ponudi našla i - miješalica za beton. Ne izmišljam, stvarno je bilo tako.

Od tog se vremena, pa do današnjih dana, skoro ništa nije promijenilo, osim što se ponuda neznatno modificirala. Pustoš i jednoličnost socijalističkih polica zamijenila je pustoš i jednoličnost loše izvedene tranzicije. Nekoć smo imali samo eurokrem i faks, a danas imamo nižerazrednu Nutellu, proizvedenu specijalno za istočnu Europu, i Ariel koji je lošiji nego u Austriji. I nema više pomame za miješalicama za beton, ali vešmašine po samoposlugama i dalje dobro idu. A promijenilo se i nešto u arhitekturi: nekoć se sve prodavalo u istom prostoru, dok je danas stvorena iluzija o trgovačkom centru, kao mjestu s više različitih dućana, u kojima se, međutim, prodaje sve ono što se prethodno već prodavalo u velikoj samoposluzi, tojest u super-marketu.

Ali osnovna razlika između onoga što je prethodilo, dakle dućana s pultom, i onoga što uslijedilo, dakle samoposluge, u tome je što možeš pipkati i zagledati svaku stvar, dok si ranije sve što kupuješ gledao preko dućandžijinog ramena u bijelom mantilu. Razlika između dućana s pultom i samoposluge doista je revolucionarna. S njom je srušen četvrti zid u kazalištu i publika je izašla na scenu. Postali smo glumci u teatrima svakodnevnih života. Rođena je ideja o šopingu i o dokonoj šetnji niz samoposlugu, za vrijeme koje čovjek kupuje i ono što mu ne treba. Ponajviše ono što mu ne treba. U starinski dućan dolazilo se zbog onoga što vam je trebalo, a onda i zbog dućandžije.

I još nešto se s tom promjenom dogodilo: umjesto muških dućandžija nastupile su ženske blagajnice. Naravno, kao što je prethodno bilo dućandžijki, tako se i danas nađe blagajnika, ali glupo bi bilo ne primijetiti da je jedno zanimanje iz muškoga prešlo u ženski rod. Blagajnici u samoposlugama su kao medicinska braća. Medicinski tehničari. Muške medicinske sestre. Vidite kakve samo probleme jezik ima s tim. Ali još veći problemi nastaju ako nas tobožnja politička korektnost navodi da sve to ne primjećujemo.

Teror kupca

S prelaskom od dućana s pultom na samoposluge prešlo se iz patrijarhalnog u neki drukčiji svijet. Na žalost, neće to biti ni matrijarhat, ni sloboda i demokracija, nego upravo suprotno: teror kupca i stvaranje atmosfere u kojoj će sve biti njemu podčinjeno. Naravno, s ciljem da ga se na kraju prevari, tako da on kupi ono što mu ne treba ili da mu se uvali loš proizvod. U dućanima s pultom nije vam se moglo dogoditi da se nekažnjeno izderete na dućandžiju, jer bi vas taj, na kraju krajeva, mogao i ne uslužiti, mogao bi vam i zabraniti ulazak u svoj dućan. Na blagajnice se, međutim, dere svaka budala. I neviđeno je kakvih se sve bolesnika, psihopata i moralnih bijednika zatekne po samoposlugama - gotovo isključivo među kupcima. Mjera hrvatskoga političkog i svjetonazorskog otpora i oporbenaštva je - urlati na blagajnicu u samoposluzi. U nekim drugim zemljama je, vjerojatno, bolje, iako je suštinski raspored uloga isti. Blagajnice su pasivne, kupci su agresivni.

Tu su i korporacijski menadžeri i stručnjaci za ljudske resurse. Zahvaljujući njima i njihovoj mudrosti, koja je samjerljiva jedino s mudrošću članova centralnog komiteta kineske partije u vrijeme Kulturne revolucije, blagajnica u samoposluzi redovito je manje nego što bi ih trebalo biti, i onda u Konzumu i Interšparu stojimo u redovima koji su duži nego što su bili u socijalizmu. U Interšparu su se, povrh toga, dosjetili i da umjesto stalno zaposlenih blagajnica honorarno upošljavaju studentice, koje, pretpostavljam, plaćaju preko student servisa. Ne treba sumnjati da značajno bolji nisu ni korporacijski menadžeri i stručnjaci za ljudske resurse na Zapadu.

Stvorili su džuboks

Naime, upravo iz takvog načina razmišljanja - koji je doveo do manjka otvorenih blagajni u Konzumu i studentica u Interšparu - rodila se ideja o futurističkoj samoposluzi u Seattleu, mjestu gdje ne radi nitko, nego kupac sve sam kupuje. Međutim, kako korporacijski menadžeri i rečeni ljudskoresursni stručnjaci umiju razmišljati samo o korporacijskim uštedama, i san im je da pogon funkcionira kao perpetum mobile ili barem kao robovlasnička farma u Tennesseeju početkom devetnaestog stoljeća, ali im mašta dosta loše radi, pa nisu u stanju unaprijed zamisliti do čega bi njihove uštede mogle dovesti i što bi na takav način mogli stvoriti, tako ni ovi što misle da su u Seattleu stvorili samoposlugu budućnosti, zapravo su ubili samoposlugu, a stvorili su nešto što je već odavno postojalo. Stvorili su džuboks!

Ne, šalim se, nisu stvorili džuboks, nego ono što je nastalo iz džuboksa. Znate da u prizemlju svake veće tvrtke, a onda i u svakoj većoj kancelariji, kao i u predvorjima bolnica, javnih ustanova, čekaonica, prolaznih soba i dvorana, postoje oni zastakljeni ormarići s pićem, čokoladicama i grickalicama, u koje ubaciš novčić, i preko jednostavnog elektroničkog stroja, nedostojnog kompjutorske časti, naručiš ono što ti se jede ili pije. Lažna samoposluga u Seattleu je, dakle, to isto, samo malo veće. A time što je veće, ponešto je i elektronički zahtjevnije. Međutim, između samoposluge u Seattleu i javnog zahoda blizu željezničkog kolodvora u Zürichu, također savršeno kompjutoriziranog, nikakve razlike, barem sa stanovišta nauke, tehnike i robotike, zapravo nema. Ili je razlika samo u tome što iza onog u Seattleu ne stoji ni originalna, ni dobra ideja, a iza zahoda u Zürichu stoje i dobra ideja i plemenit cilj. Samoposluga u Seaattleu dobro će činiti samo svojim vlasnicima i korporacijskim menadžerima, dok će stručnjaci za ljudske resurse zajebati sami sebe, pošto će i sami postati višak, jer ljudskih resursa u samoposluzi više nema, a zahod u Zürichu dobro čini svima koji imaju po dva ili po pet franaka za njegovo korištenje. I naravno, taj zahod ne čiste roboti, nego marljivi radnici i radnice, podrijetlom iz nekih manje sretnih zemalja, ali, vjerujte mi na riječ, ugodnije je čistiti besprijekorno čisti ciriški zahod, nego biti blagajnica u Konzumu i dočekivati sve te psihopate…

Osim što nisu izmislili ništa novo, u Seattleu nisu izmislili ni nešto praktično. Kako mislite da se u takvoj samoposluzi kupuje roba koja nije tipizirana ili formatirana? Ili kako mislite da će vam tu narezati mortadelu za sendvič, ako vam po volji nije baš onaj jedan tipizirani sendvič što je u prodaji? I što je najvažnije, kako mislite da će u takvoj samoposluzi budućnosti ljudi kupovati proizvode koji im ne trebaju? Onako kako ih kupuju i preko interneta. Da, jedino tako. Ali zašto bi itko išao u Samoposlugu da kupuje kao preko interneta?

Najprije će biti da je samoposluga u Seattleu marketinško-reklamni trik korporacije u čijem je vlasništvu, zloglasnog Amazona. Da bi još jednom širom svijeta proširili glas o sebi, i da bi lakomislenoj čeljadi, kakva je na dunjaluku većina, koja vjeruje u svako novo čudo, bilo da se oduševljava ili da ga se plaši, stvorili iluziju vlastite moći i važnosti, oni su otvorili lažnu samoposlugu u Seattleu. I evo vidite kako im je stvar uspjela: ovoga trenutka na hiljade istih ovakvih budala širom svijeta pišu o najnovijoj Amazonovoj svinjariji, svjesni ili nesvjesni toga da upravo ispisuju još jednu besplatnu reklamu korporaciji koja od takvog reklamiranja i živi, parazitirajući na glupostima jedne prezrele civilizacije koja se, kao i svaka civilizacija pred skorom propašću, nikako ne uspijeva nahraniti novim senzacijama.

Kupit ću jednom...

Dopuštam li, na kraju, mogućnost da vrijeme pokaže kako sam bio u krivu, i da se ovakvi dućani prošire svijetom? Da, naravno, sasvim je moguće da se Amazon uskoro pojavi i u Europi, pa čak i na njezinim rubovima, i da se jednoga, istina prilično teško zamislivog, dana u Zagrebu otvori samoposluga bez blagajnica. Što ću tada učiniti? Požurit ću u kupovinu, čisto da vidim kako to izgleda, i je li zbilja kao džuboks. A nakon toga ću se, lijepo, vratiti Konzumu i Interšparu.

Naime, ako se i pojave samoposluge bez blagajnica, one će biti poput onih vitrina s pićima i grickalicama u koje ubacujete novčić, alternativna i usputna mjesta za kupovinu. Ali zar nitko više, samo zato što postoje te vitrine, ne kupuje sokove i grickalice u samoposluzi? Pravog šopinga nema bez ljudi, ni samoposluge bez blagajnica i bez teta koje režu sir i kobasicu. Nije to pitanje tradicije, nego je pitanje trgovine. Čovjek je društveno biće, a kupovina je društveni čin. I ne spominjite mi sad kupovinu preko interneta, jer ću vam sve ovo još jednom ispočetka ponoviti.