Upravo gledamo veliku promjenu u turizmu

Jutarnji list donosi najbolje iz The Economista - jednog od najrelevantnijih i najuglednijih svjetskih medija koji se fokusira na geopolitiku, ekonomiju, znanost i tehnologiju. Svaki tjedan donosimo analitički uvid i perspektivu o globalnim vijestima.

Sve dosad objavljene članke pročitajte ovdje

© 2026. The Economist Newspaper Limited. Sva prava pridržana.

Dok podnevno sunce prži Rim, iscrpljeni turisti odlučuju se skloniti u hlad i pritom pojesti legendarnu talijansku pizzu. Ali kako odabrati gdje to učiniti?

Lonely Planet, najprodavanija serija turističkih vodiča, preporučuje „izvrsne“ komade pizze iz Antico Forno Roscioli. Tripadvisor kao najbolji izbor navodi Da Cicerone, u blizini Fontane di Trevi, s više od 2.000 recenzija s pet zvjezdica. Među mjestima proslavljenima na TikToku je i Piccolo Buco, lako prepoznatljiv po dugom redu gladnih pripadnika generacije Z.

Način na koji putnici pronalaze inspiraciju mijenjao se stoljećima. U ranoj viktorijanskoj eri turiste su kroz strane zemlje vodile putničke agencije poput Thomasa Cooka, koji je engleske putnike štitio od, kako je opisano, neugodnosti kontinentalnih željezničkih nosača. Neki turisti i danas više vole da ih netko vodi za ruku, ali mnogi putuju samostalno. Vodiči poput francuskog Routarda i dalje usmjeravaju putnike prema najboljim mjestima, a preporuka u Lonely Planetu još uvijek može dovesti stotine gostiju u hostel u Bangkoku ili restoran s curryjem u Katmanduu.

Tri vala

Internet je započeo promjene, a one su stizale u tri vala. Prvo su se pojavile platforme s recenzijama poput Tripadvisora, koje su iskoristile „mudrost mase“ za ocjenjivanje svega, od britanskih pubova do egipatskih piramida. Njihov je utjecaj golem. Dante Donati s Columbia Business Schoola utvrdio je da je ukidanje roaming-naknada u EU 2017. potaknulo više turista da koriste Tripadvisor, dok hodaju gradom što je turističkim restoranima u Rimu povećalo prihode za oko 5 posto, ponajviše onima s najboljim ocjenama.

Drugu veliku digitalnu promjenu donijele su društvene mreže. Njihov je učinak kaotičniji i manje predvidljiv, jer algoritmi mogu iznenada „otkriti“ neku atrakciju i pokazati je milijunima korisnika. Fotogenična mjesta poput Hallstatta, slikovitog austrijskog gradića uz jezero, zbog toga su preplavljena turistima. Trendovi s „TravelToka“ znaju poslati mase ljudi da satima čekaju ispred restorana koji to nisu ni očekivali.

Sada se putnici sve više okreću chatbotovima. Prošlog ljeta 55 posto Amerikanaca koristilo je neku AI-aplikaciju, za planiranje odmora, u odnosu na 38 posto godinu ranije, prema podacima konzultantske kuće McKinsey. Taj će udio vjerojatno i dalje rasti. Stari načini pritom sve više gube na važnosti. Prodaja turističkih vodiča snažno je pala u posljednja dva desetljeća, a Tripadvisor je za pad prometa na svojoj stranici okrivio umjetnu inteligenciju. Procjenjuje se da mu je internetski promet u protekloj godini pao za oko petinu.

Mnogi strahuju da bi umjetna inteligencija mogla dodatno povećati broj turista u mjestima koja su već prenapučena. Veliki jezični modeli na kojima rade chatbotovi zapravo su sustavi predviđanja koji daju najvjerojatniji odgovor. Ako ih otvoreno pitate kamo putovati ili što posjetiti, velika je šansa da će vas usmjeriti upravo ondje kamo već ide većina drugih turista. Istraživanje Sveučilišta Westminster pokazalo je da ChatGPT ima „afinitete prema dobro poznatim turističkim središtima“, pa među preporučenim „skrivenim draguljima“ završavaju i Eiffelov toranj i Kolosej.

Sužavanje izbora

To bi moglo dodatno suziti izbor mjest za putnike. Daniel Paül i Agustí sa Sveučilišta Lleida usporedili su ChatGPT-ove preporuke za Barcelonu s mjestima koja turisti objavljuju na Instagramu. Prikupili su 10.000 ChatGPT-ovih preporuka za posjet gradu, a zatim sličan broj turističkih fotografija s Instagrama i usporedili njihove lokacije. Dok su fotografije s Instagrama dolazile s oko 1.300 različitih mjesta, ChatGPT je preporučivao mnogo uži izbor od samo 215 lokacija, s velikim naglaskom na atrakcije poput Sagrade Familije. Pritom je predložio i 38 atrakcija koje, čini se, uopće ne postoje. Takva usmjerenost AI-ja na najpoznatija mjesta mogla bi, upozoravaju Paül i Agustí, dodatno potaknuti turističke gužve.

Ipak, moguće je da će AI dugoročno imati i suprotan učinak te rasporediti turiste na širi krug lokacija. Jedan je razlog to što se različiti modeli treniraju na različitim izvorima, pa mogu davati vrlo različite preporuke.

Kako bi riješio dilemu oko najbolje pizze u Rimu, The Economist je zamolio AI analitičku kompaniju Evertune da ispita više chatbotova. ChatGPT, koji je odgovore uglavnom temeljio na internetskim vodičima i raspravama na Redditu, najčešće je preporučivao Pizzarium Bonci u blizini Vatikana i Seu Pizza, nagrađivanu pizzeriju. Googleov AI Model, koji se više oslanjao na recenzije s Google Mapsa, preporučivao je Pizza Floridu, mjesto u blizini Panteona koje prodaje pizzu na komade.

Chatbotovi se, međutim, ne razlikuju samo međusobno; isti chatbot može različitim korisnicima dati različite odgovore na potpuno isto pitanje. Razlog je njihova probabilistička priroda.

Evertune je, primjerice, utvrdio da su dvije pizzerije koje je Gemini najčešće preporučivao, Remo i Pizzarium Bonci, bile spomenute u 91 posto njegovih odgovora. To znači da gotovo svaki deseti korisnik uopće ne bi dobio preporuku za mjesta koja sam model najčešće smatra najboljima. Ukupno je Gemini preporučio čak 24 različite pizzerije, što pokazuje da AI ipak može stvoriti širi i raznolikiji raspon preporuka.

Moderni Thomas Cook?

Najveće obećanje umjetne inteligencije za putnike leži u personaliziranim preporukama. Turist u Rimu možda traži pizzu bez glutena, pa bi mu AI-vodič mogao predložiti mjesto poput La Soffitta Renovatio.

Chatbotovi mogu postati svojevrsni moderni Thomas Cook, sposobni sastaviti putovanje prema gotovo bilo kojem interesu: najbolje čokolaterije u Parizu, šetnju književnim Londonom, najluđe vodene parkove u SAD-u ili bilo što drugo što zanima pojedinog putnika. Prosječan upit chatbotu dug je oko 25 riječi, što sugerira da ljudi već postavljaju prilično složena i specifična pitanja. Čak i kada sami korisnici ne postavljaju osobito maštovita pitanja, AI-modeli sve više prilagođavaju odgovore na temelju prethodnih razgovora. Ako chatbot zna da ste vegan ili da na putovanjima volite mnogo trošiti, svoje će preporuke prilagoditi tim informacijama.

„Nekada smo svi na Googleu klikali iste linkove“, kaže Brian Stempeck iz Evertunea. Preporuke umjetne inteligencije, objašnjava, više nalikuju Spotifyjevu algoritamskom feedu; mijenjaju se ovisno o interesima i povijesti pojedinog korisnika. Kao što danas živimo u personaliziranim glazbenim svjetovima, isto bi se moglo dogoditi i s putovanjima.

Za ljude kojima je dosta odlazaka na ista mjesta gdje idu svi ostali, to bi mogla biti dobra vijest. Klasični turistički vodiči uglavnom preporučuju provjerena i popularna mjesta, dok platforme s recenzijama, pod utjecajem ukusa većine, guraju ono što se sviđa najvećem broju ljudi. AI bi mogao promijeniti upravo to. Njegova sposobnost da preporuke prilagodi interesima pojedinca mogla bi preusmjeriti dio turista s najpoznatijih i najzagušenijih atrakcija prema manje posjećenim mjestima.

Bez obzira na to koju pizzu u Rimu turistički vodiči ili influenceri proglašavaju najboljom, chatbot bi svakom putniku mogao ponuditi preporuku skrojenu upravo za njega.